“Middle Donors”
Negli ultimi anni i Middle Donors sono diventati cruciali nelle strategie di raccolta fondi di tante organizzazioni. Ancora oggi però, molti fundraisers sono in difficoltà quando devono lavorare su questo segmento: da dove si comincia per avviare un Middle Donor Program? Come capire che tipo di programma strutturare? Come continuare dopo il primo anno?
Chi sono i Middle Donors?
Un programma middle è un programma di Loyalty dedicato ai donatori con capacità donatoria più alta della media dei donatori dell’organizzazione. Non c’è quindi un range unico che definisce i middle, ma dipende solo ed esclusivamente dalla vostra donorbase.
Una volta identificate le soglie minime e massime del programma, bisogna individuare i diversi cluster che lo comporranno. Quanti e quali segmenti fare dipende dai vostri obiettivi: si vuole aumentare la redemption? Alzare la donazione media? Ci sono donatori con maggiore probabilità di diventare Major Donors? Dove finiscono i middle che dopo 12 o 24 mesi non donano? Le risposte a queste domande non sono univoche e uguali per tutti, ma è importante porsele. Le risposte più adatte alla vostra organizzazione, vi aiuteranno nel capire in che direzione andare e in quanti segmenti dividere il programma.
Il flag dei donatori in Database e la definizione delle regole di flag e deflag poi, sono determinanti per la crescita del programma nel tempo: senza regole ben precise, c’è il rischio di perdere qualche donatore o di non inserirli nei segmenti corretti.
Come conoscere i vostri Middle Donors?
Una volta individuati i vostri Middle e i cluster del programma, potrete cominciare a fare dei test per conoscerli: a che tipo di mailing rispondono? A che tipo di DEM? Partecipano agli eventi? Seguono i webinar? Soltanto i vostri donatori potranno darvi le risposte di cui avete bisogno, quindi è importante partire strutturando dei test e/o delle survey per conoscerli al meglio. Una volta individuate le principali linee e i canali di comunicazione, siete pronti per lanciare il vostro programma.
One to One o One to Many?
Già da questi primi elementi, emerge chiaramente che per poter costruire e gestire un programma Middle è necessario padroneggiare le tecniche e le metriche della loyalty.
Allo stesso tempo è importante però, conoscere tecniche One to One, perché la cura della relazione è centrale in un programma per i Middle ed è indispensabile inserire elementi di maggiore personalizzazione, approfondimento e rendicontazione.
Cosa succede dopo il lancio del programma?
L’ascolto e l’osservazione dei comportamenti dei vostri Middle donors vi guiderà nella crescita del programma e nell’innovazione anno dopo anno. Proprio per la natura mista del programma, potremmo definirlo un programma One to Few, è indispensabile avere un approccio che sia al contempo Data Driver, quindi che studi tassi di rinnovo, frequenza, donazione media, upgrade, etc… e Quality Driven, perché come in tutte le relazioni, è importante mantenere sempre viva la fiamma che alimenta l’interesse reciproco.
Allo stesso tempo è importante però, conoscere tecniche One to One, perché la cura della relazione è centrale in un programma per i Middle ed è indispensabile inserire elementi di maggiore personalizzazione, approfondimento e rendicontazione.
