Maywald Consulting | Fundraising and more

Strategie di Loyalty

Strategie di Loyalty

In un’epoca segnata dal calo di fiducia nel no profit da un lato e dalla volatilità delle scelte personali dall’altro, ci troviamo di fronte donatori infedeli, sfuggenti e difficilissimi da conquistare. Come trasformare questi amanti per una notte in compagni per la vita? Grazie Annalaura Anselmi per questo contributo e per il corso che terrà il 17 e 24 giugno.

Una full immersion che alternerà teoria e pratica, passando per case histories concrete, storie di successi e fallimenti che aiuteranno a individuare la strategia di loyalty più adatta ad ogni target. 

Una delle sfide più difficili – e spesso poco valorizzate – della Raccolta Fondi come del Marketing, è la capacità di fidelizzare i propri donatori (o clienti).

In un’epoca volatile e vorace, dove tutto invecchia istantaneamente, riuscire a costruire e alimentare relazioni di lungo periodo non è affatto scontato. Eppure è la chiave di qualsiasi strategia di Raccolta Fondi efficace, oltre che efficiente, due termini scontati ma essenziali. Perché nel mestiere del fundraiser, dove i budget a disposizione sono limitati e il ritorno dell’investimento è fondamentale, saper fidelizzare i propri donatori vuol dire ottimizzare risorse, ammortizzare i costi di acquisizione, fare tesoro di un “Life Time Value” che permette all’Organizzazione di crescere e pianificare nel medio-lungo periodo.

Ma come si può fidelizzare un donatore in un “mercato” così complesso come quello attuale, dove le cause benefiche si moltiplicano, l’attenzione si satura e si è continuamente stimolati a rispondere e agire? Conquistare e mantenere l’attenzione dei sostenitori non è mai stato facile e oggi più che mai si fanno i conti con un contesto nel quale le persone sono in generale molto meno fedeli e costanti: nei consumi, nelle abitudini, nelle mode, persino nelle relazioni. Le donazioni non fanno certo eccezione, soprattutto in un momento particolarmente complesso, dove la crisi di fiducia nel no profit prima e la pandemia poi, hanno generato nuove e spesso opposte tensioni, interessi, sensibilità.

Gli elementi su cui si costruisce una strategia di loyalty efficace non sono certo nuovi, ma la vera chiave di volta è trovare il giusto equilibrio tra concetti apparentemente contrapposti. Perché la fidelizzazione è un equilibrio tra cuore e cervello.

“People will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel” Maya Angelou

Una strategia di loyalty vincente non può prescindere da una “donor experience” emozionale, costrutita sui valori base che accomunano donatore e organizzazione, raccontata mettendo quello stesso donatore al centro della narrazione. 

Altra leva fondamentale, sempre seguendo un approccio “donor centric”, è saper costruire il giusto “channel mix” che sappia ottimizzare strumenti on line e off line seguendo le preferenze del donatore stesso. E oggi lo storytelling può contare sul supporto di diversi mezzi – testi, audio, video e immagini – che possono aiutare nella trasmissione di una emozione, anche a distanza. 

Storytelling emozionale e approccio multicanale, dunque. Può bastare?

Alla base di un donor journey che porti valore – all’organizzazione ma anche a chi dona – ci deve essere una rigorosa analisi per capire come andare effettivamente a costruire quello specifico storytelling, a comprendere come e perché possa andare ad emozionare determinati pubblici piuttosto che altri, a soddisfare bisogni diversi, attraverso specifici mezzi e messaggi. In questo la tecnologia riveste un ruolo fondamentale. 

Cuore sì, ma “data driven”.

Per costruire una relazione solida, le basi devono per forza essere radicate in una rigorosa analisi di tutti i dati che abbiamo a disposizione: segmentare e profilare, anche ricorrendo a nuove clusterizzazioni che vadano oltre la “classica” segmentazione socio-demografica e l’analisi del comportomento donatorio. Anche qui la tecnologia può giocare un ruolo fondamentale, con profiling più sofisticati attraverso l’evoluzione della “behavioural segmentation”. Da donatori a “personas” il passo sarà breve e molto più semplice sarà costruire uno storytelling sartoriale.

Dal one to many al one to one di massa.

L’evoluzione del donor journey nell’era digitale può contare su un altro prezioso alleato: analizzare, profilare e costruire messaggi personalizzati sui grandi numeri è possibile attraverso l’utilizzo delle piattaforme di marketing automation, sempre più diffuse, che permettono di realizzare contenuti altamente profilati anche su grandi volumi, garantendo un feedback continuativo e dinamico con i nostri donatori. 

Come chiudere il cerchio.

Automatizzare non significa standardizzare, anzi permette di raccogliere in modo molto pù semplice i feedback da parte dei donatori, arricchendo via via il profilo di chi sceglie di donare, seguirci e restare aggiornato. Ovviamente nel rispetto delle norme del GDPR, in una relazione che si fa più dinamica e funzionale, dove la donazione d’impulso lascia via via spazio a una relazione duratura, solida, fondata su una comunicazione circolare che crea valore sia per l’organizzazione che per chi dona.

Buon lavoro a tutte e tutti e se siete interessati ad approfondire terrò un corso il 17 e 24 giugno sulle Strategie di Loyalty

Può interessarti conoscere la nostra offerta formativa?

SE DESIDERI RIMANERE INFORMATO SULLE NOSTRE ATTIVITA' DI CONSULENZA E FORMAZIONE INSERISCI LA TUA MAIL NEL FORM QUI SOTTO

Annalaura Anselmi

Esperta di Marketing e Comunicazione, dopo un’esperienza di 6 anni nel profit, Annalaura ha deciso di virare con decisione verso il mondo delle ONG, approdando ad Amnesty International, dove si è occupata per 4 annidi Raccolta Fondi da Individui, seguendo anche la start up del Face to Face e del Digital Fundraising. Per i successivi 7 anni ha lavorato a Save the Children come Head of Marketing Development seguendo tra le altre cose campagne trasversali, raccolta fondi in emergenza e progetti innovativi. Da 4 anni è la Direttrice Raccolta Fondi di Medici senza Frontiere.